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几十万元的汽车盲盒你敢开吗?

2022-07-19 17:50:40   点击:   来源:中国消费者报•中国消费网 作者:吴博峰
“人生就像一个盲盒,你永远不知道下一秒会发生什么”,这句改编自电影《阿甘正传》经典台词的话成了当下的流行语。不确定性与惊喜感,让盲盒备受追捧。

在看到盲盒消费的巨大潜力后,汽车消费市场也刮起了“盲盒风”。当一辆价值不菲的汽车与充满不确定性的盲盒营销相结合,耳目一新的刺激感随之产生。各大车企纷纷推出新车盲盒订购活动,期待用别出心裁的营销形式获得更多消费群体的青睐。然而,这其中涉及的一系列未知因素和由此引发的担忧,同样值得广大消费者重视。

“盲订”成车企营销新形式

“原本以为盲盒产品只限于玩偶、零食、手办类等单价不高的商品,没有想到属大宗型消费品的汽车也开启了盲盒营销模式,这确实出乎了的意料。”身为一名资深盲盒爱好者,消费者蒋林凡对《中国消费者报》记者说。

当前,国内汽车市场表现不尽如人意。在此背景下,车企试图通过创新市场营销方式提升品牌影响力。

面对汽车消费市场愈演愈烈的年轻化浪潮,“抓住年轻消费者的心”成为车企发展的首要任务。在此背景下,让不少年轻人追捧的盲盒营销逐渐走入车企的视野。记者注意到,近期,包括长安欧尚、东风雪铁龙等知名度较高的车企都推出 “盲订”购车方案,合创、恒驰、极氪等大部分新造车品牌更是表现出了十足的兴趣,可以说,“盲订”已成为新造车品牌市场营销的主要方式之一。

部分车企希望借助盲盒热打开消费市场的大门。吴博峰/摄

那么,被车企如此喜爱的“盲订”到底有什么魅力?

记者了解到,“盲订”是指在车辆没有公布售价时,消费者仅凭车企提前公布的部分产品信息就交付订金选择购车的情况。由于尚不清楚完整的产品信息,消费者缴纳的订金金额往往较低,大多是几百元至上千元不等。

以东风雪铁龙凡尔赛C5 X车型为例,车辆在发布新车预告图的同时便开启了“盲订”。订金分别为99元和2999元两档,消费者成功支付订金后,前者可获得马克杯一个,而后者可获得优惠改装、赠送周边产品等更加丰富的额外权益。除此以外,根据年轻人的喜好定制,支付99元的客户可获得1次抽取凡尔赛盲盒礼品的机会,而支付2999元的客户可获得2次这样的机会。

越来越多的车企相继宣布加入“盲订”大军。6月11日,全新第三代荣威RX5和eRX5车型也正式开启了“盲订”模式。针对这一汽车市场营销新形式,中国汽车市场流通协会专家委员会成员颜景辉对《中国消费者报》记者表示,“盲订”购车的主要特点是订金门槛较低,且车企会提供具有吸引力的优惠措施和丰富购车权益,比如免费保养、订金抵扣整车价格等,所以一经推出便受到消费市场的关注,这也是不少车企选择跟风的主要原因。

“通过有别于传统市场营销,使新车在首发之初就有较高热度,为新车未来市场发展奠定了良好局面。此举也表明汽车消费市场日益激烈的竞争促使新车营销从上市前移至亮相之初。”颜景辉说。

关键信息不透明有风险

在新车市场营销宣传中,如今“盲订”新车往往能获得消费市场较高的关注。除了盲盒本身的吸引力外,这还与不透明的营销方式有关。对于车企而言,“盲订”被视为提升市场营销宣传的重要方式。但对于消费者而言,大宗型消费品的汽车真的适合“盲订”吗?

由于汽车产品的特殊性,此前消费者在购车时会查看中意车辆的完整信息,并在反复考量后才下定决心购买。而车辆的综合性价比是左右人们选购车辆的重要参考因素之一。但“盲订”的出现直接打破了这一传统购车观念。

消费者没有看到实车,仅掌握有限的车辆信息,在车辆的价格、完整配置甚至外观都不确定的情况下就进行选购,由此,新车“盲订”模式也引发了不少争议。

“我虽然非常喜欢盲盒的玩法,但像汽车这类市场售价较高的产品还是不太敢轻易去尝试,这超出了我对盲盒玩法的认知。”蒋林凡直言不讳地说。记者在浏览汽车网页时也看到,许多消费者对汽车“盲订”表示担忧,其中一位网名为“盘金”的用户表示:“购车相当于买房一样,我只有看到实物才会选择购买,宁愿购买成本高一点也不愿承担因‘盲’而带来的风险”。

早在2016年,新造车品牌特斯拉便推出过“盲订”购车方式,但在车辆正式交付后,消费者反映其存在内饰用料差、自动驾驶芯片“减配”等侵犯车主权益的情况,导致后来特斯拉未再使用这种营销方式。由此可见,“盲订”营销之道并非万无一失。

记者注意到,当下在采用“盲订”营销方式的车辆中,不乏市场售价在20万元以上的车型。未公开价格就进行车辆订购,如此“盲订”方式的最终成交率能有多少,我们不得而知。

颜景辉认为,此前消费者了解车辆信息较为被动,基本上是厂家先前期宣传,消费者在临近购车前才重点关注某种车型,导致车辆市场热度不宜把控。但“盲订”的出现打破了常规市场营销模式,消费者必须主动关注车辆配置信息,查看厂家披露的车辆信息是否符合自身期待与需求。

消费者对于车辆价格的敏感度高,车辆价格变化对于消费者购车行为影响很大。根据过往变化来看,无论是新能源车补贴还是乘用车购置税优惠,政策切换后都对车市发展产生了深远影响。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树对《中国消费者报》记者表示,价格因素是汽车消费者最为敏感的话题。确定车辆价格是划分细分市场和消费人群的重要方式,也是消费者购买车辆时的主要指标。在尚未确定车辆价格时,“盲订”购买一辆动辄十几万元甚至几十万元的车辆是否妥当,需要引起业内关注。

“盲订”量不等于实际销量

“东风风神皓极盲订首日订单破万”“奇瑞无界Pro盲订376分钟,订单量破万辆大关,相当于每2.25秒就达成一个订单”……近期国内汽车市场上关于车企“盲订”收获颇丰的消息不绝于耳。一时间,“盲订”似乎带有了某种魔力,好似任何推出这一方式的车企都能获得不错的市场反响。事实果真如此吗?

在很多消费者看来,订单量就是汽车市场销量表现的代名词,但仔细辨析后会发现,两者其实并无太多关联。

记者注意到,车企在推出“盲订”的同时往往推出另外一种营销方式:消费者在此期间可以随时选择退款。换句话说,“盲订”成绩单并不能代表该款车型的市场影响力,因此不能将“盲订”结果与市场销量划等号。

一位在某主流自主品牌市场营销部任职的业内人士对《中国消费者报》记者表示,“盲订”成为车企推广新车的一种展现方式,其意义主要在于宣传。在推出这一新型“游戏规则”时,一边销售、一边退款的方式,为车型最终上市后终端市场销量表现和订购时的反差做好了铺垫。“由于‘盲订’过程本身没有什么成本可言,因此存在大量刷单甚至一人多单的情况,也就出现了‘非正常’的订单销量暴涨现象,同时也造就了一些意外走红的车型,这是业内公开的秘密。不过,当车辆正式上市后,终端市场表现能让车型真正的市场影响力得以显现。”他说道。

崔东树表示,目前国内汽车消费市场已日渐成熟,车企期待用新颖的市场营销方式吸引消费者的关注。但在车企寻求创新营销方式的同时,还需兼顾消费者的感受以及品牌的未来发展。若一款在“盲订”阶段收获颇丰的车辆最终上市后一蹶不振,两者之间的反差可能会带来适得其反的宣传效果。

 

责任编辑:李佳榕

 

 

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