欧莱雅被骂上热搜背后的三个冷思考

直播带货中的“人-货-场”逻辑，决定了品牌方、主播方和平台方之间相互合作、互相依赖的利害关系。品牌方有产品和服务，需要借助平台和主播的营销渠道；平台有渠道和流量，需要主播和直播制造新的流量和增量，帮助品牌方获取订单；主播的优势在于流量营销和议价带货能力，吸引更多的消费者下单，越是头部的主播效应越明显。

热热闹闹的“双11”活动原本可以皆大欢喜，平台大促继续声势浩大，品牌方得以大卖，主播方赚取佣金和坑位费，消费者省钱获得实惠。但欧莱雅的迷之操作让各方都有些下不来台，本想借助流量掘金，结果却证明了自己还有私心，对主播也并不放心。主播现在很尴尬，自以为的议价能力和“双11期间最优惠”卖点成了笑话，也伤了粉丝们的心；除了欧莱雅，李佳琦带货的蒂佳婷、斐乐等品牌同样面临价差问题，被不少人吐槽为割韭菜、占坑位费。平台也很尴尬，一直以来都在通过强调促销无套路、监管和治理成效明显等服务经营者、让利消费者，结果却因品牌经营者的“套路”行为打了自己的脸。

日前，薇娅李佳琦团队均发布声明，主动承担责任，诚意尚可；但是欧莱雅连续发出的好几篇通稿公告，先把品牌方责任推了个一干二净，看似可行的解决方案，消费者们并不买账。而交易平台若更积极有效的措施敦促品牌方，则受到期待。

二是消费者维权意识和维权能力持续提升，带动自发性的维权活动越发热烈。

其实，本次舆情事件早有端倪。有消费者表示，一开始只是向欧莱雅品牌客服进行反馈，结果发现他们对消费者的意见和反馈并不在意，还表示需要提供截屏等佐证，看似响应配合实则架设门槛；随后消费者向主播方和平台客服进行反馈申诉，同样未有有效回应。不甘心的消费者自发组成维权交流群，先后向各地市场监管部门和消协组织投诉，通过微博微信等社交媒体进行声讨，并向社会媒体和第三方投诉平台爆料，由此点燃了舆情。

相比于品牌方和经营者，消费者在话语权和谈判权方面总体居于弱势，单个的消费者很难与平台或经营者进行抗衡。但随着消费者维权意识和维权能力的提升，下定决心后的付诸实践推进，正在让当前的消费者权益保护议题和维权形势发生一些可喜的变化。消费者的实践表明，维权不是在于钱多钱少、品牌大小、平台强弱，而是在于自己是否被尊重，自身合法权益、合理诉求是否被关怀、被积极响应。消费者从个体逐渐汇聚成群体的维权过程，从只是抱怨吐槽的无力感转向学习消法、广告法和电子商务法并利用相关条款维护权益的举动，正是一种自我强化和增能的有力表现，必须让经营者听见消费者的声音、正视消费者的意见。实践一再证明，谁不尊重消费者的诉求，谁就会被消费者所唾弃。

三是品牌和经营者应当如何更好响应消费者诉求，优化消费者体验。

本次欧莱雅舆情事件，和此前特斯拉车辆降价引发的“众怒”很类似，两家跨国品牌的回应方式和面临的舆情挑战也差不多。其实，这里需要聚焦一个基本问题：促销降价商品未来是不是只能涨价、不能降价？答案当然不全是，消费者自己也很清楚。但是消费者们想要明确的诉求有两点，一是是否有被明确告知，而不是被各种欺瞒推诿；二是是否有更为妥帖的选择和调整方式，而不是只能被动接受。

在移动互联网语境下，许多行动都会在网络舆情中放大。迈向新消费世代，学会更好的同消费者打交道，应当成为各家企业和经营者积极学习加强的基础必修课。获取消费者信任的最好方式是诚意和诚信，消除误解最好的方式是公开和透明，但欧莱雅似乎并没有理解到这一点，收钱容易吐钱难，吃相可谓是相当难看，有关声明也被网友戏称“说了等于没说”“是想借机再割一把韭菜吗？”不仅如此，沟通策略也是一项重要的加分项，品牌不能只会讲故事、搞营销、玩概念，出现问题更不能存心套路、心存侥幸，而是应当基于优质的产品和服务，表达积极诚恳的态度，配套相应的解决方案，不断优化消费体验、传递品牌价值、提振消费信心，让消费者能够放心选择、无忧消费，共享美好生活。